刚刚过去的这个春节，罗永浩介绍了由锤子科技前高管朱萧木创业的一款电子烟产品，同道大叔创始人蔡跃栋也在朋友圈发布海报，宣布其创办的电子烟品牌正式发售，当天营业就达到500万。罗永浩等人的推介及“站台”，令这个原本只有烟民才了解的行业——电子烟，又火了一把。
证券时报记者了解到，电子烟自2017年已经进入了产业上升期，多家上市公司纷纷布局。但是进入2019年，杭州、深港等多地将禁烟令升级，深圳更明确将“电子烟”纳入了禁止范围，令电子烟产业蒙上了一层“迷雾”。随着监管加剧，产业空间受限，未来或将经历一轮洗牌过程。
迷人的电子烟
如今，吸烟在健康上的危害为人所熟知，因此电子烟对外宣称有尼古丁但并不含其他的有害物质，成为了有力的宣传点。
电子烟最早起源于中国，全世界电子烟产业90%来自中国，而深圳几年前已形成了从零部件生产，到包装的完整的产业聚集。“你可以把它看成是个电子产品，但更多地它也是个烟草制品，深圳电子产业本身就非常发达，所以电子烟聚集在深圳有产业基础。”电子烟从业者刘济辉对记者表示。8年前，他进入电子烟行业，如今自己创业，在深圳宝安成立了自己的公司精盐科技，推出EVOVE亿雾电子烟品牌。
“烟草是个古老的行业，好几百年的历史，但是要说创新，电子烟算是一种新的流派，而且是几百年才出一种流派，怎么会没有市场？所以我判断它一定是刚需，未来前景还是很好的。”刘济辉说，因此他坚定地在电子烟行业创业，未来也将继续在这个领域深耕。
2017世界烟草报告显示，2017年电子烟消费者达到3500万人，电子烟销售额约120亿美元，较2010年增长13倍，年复合增速约45%。预计到2020年销售额将超过烟丝、雪茄，成为仅次于卷烟的第二大类烟草制品。
但电子烟真正的市场却在欧美。2017年世界烟草发展报告显示，北美、西欧是全球第一、二大电子烟市场，其中北美2017年的电子烟销售额达到了50亿美元。
风口正劲
在美国，电子烟是炙手可热的风口行业，一些电子烟创业公司暴富的故事被人们乐此不疲地谈论着，最为知名的是130万美元年终奖的故事。据美国媒体报道，2018年12月，美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128亿美元收购电子烟初创公司JUUL Labs约35%的股份，JUUL Labs的估值也水涨船高，上升至380亿美元。投资协议达成后，JUUL管理层决定发放20亿美元年终奖，以特别股息形式向公司的1500名员工发放，平均每人将得到130万美元。
而在中国，电子烟正在从小众市场走向大众。“电子烟有流派之分，有小众的，玩家类的，类似精酿啤酒，也有属于替烟型的，大众型的。”刘济辉向记者介绍，国外的电子烟传播路径是先大众的，再到小众的玩家类，而国内的电子烟传播路径则恰好相反，是国外的玩家类的传回中国，所以中国的电子烟行业还处于小众型阶段，人们对它的认知度并不高。
由于电子烟在海外的流行，资本看中了它在中国的潜力。记者梳理发现，目前电子烟行业已吸引了很多公司布局，其中既有四川、广东、云南等地的传统烟草公司，也有一些上市公司如盈趣科技，以及新三板公司麦克韦尔、原新三板企业艾维普思等。
国泰君安研报显示，麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思的电子烟业务在2014年到2017年间营业收入均大幅增长。麦克韦尔从2.69亿元上升到15.66亿元，盈趣科技从1.33亿元上升到23.8亿元，艾维普思从0.49亿元上升到9亿元。
据1月24日亿纬锂能公告，亿纬锂能是麦克韦尔的参股股东，持有麦克韦尔37.55%的股份。公司从麦克韦尔2018年第三季度权益分派中，获得了现金红利1.91亿元。
政策迷雾
由于摆脱不了烟草的属性，因此电子烟其实一直游走在边缘地带。进入2019年，多地出台了电子烟的相关禁令政策，令行业的未来更是蒙上了“迷雾”。例如杭州市在2019年1月1日，实施了最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》。《条例》明确规定，吸烟是指吸入、呼出烟草的烟雾或有害电子烟气雾。
近日，深圳市人大常委会办公厅发布《深圳经济特区控制吸烟条例（修订征求意见稿）》，向公众公开征求意见。此次深圳修订控烟条例最大的变化，就是将“吸烟”的概念，从“持有点燃的烟草制品”，扩大为“使用电子烟或者持有点燃的其他烟草制品”。这意味着，今后深圳禁烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟，也将禁止吸电子烟。
“就是按照字面的意思，今后公共场所禁止吸烟，不管是传统烟草，还是电子烟。我们这次确实是明确范围，把电子烟纳入。”有深圳市人大常委会工作人员对记者表示。
2月13日，香港特别行政区政府正式向立法会提交全面禁止电子烟的条例草案。食物及环境卫生局局长陈肇始发言表示，期望至2025年，将吸烟率下降至7.8%。现时商家把新型吸烟产品，包装成较少害处，令市民低估了害处，从而接受这些产品，而保障公众健康是政府的首要考虑，政府必须为新的吸烟产品的祸害防患于未然。
“我认为这种禁令是合理的，毕竟公共场合，电子烟还是有味道，会影响到他人。”电子烟用户Coco对记者明确表示支持。虽然禁令可能会令她在公共场合使用电子烟变得不合法，但她认为，电子烟必然会走上监管的一条路。
刘济辉也表示，其实电子烟的监管一直都有，而且这也是合情合理的。“毕竟电子烟本质上还是烟草。肯定需要加强监管。”但是产业并没有因此而受到影响，因为需求和市场还在，电子烟作为刚需，有着固定的人群。
刘济辉认为，未来电子烟可能会朝着三个方向发展，一是类似传统烟草一样全面管控，民营资本不得进入；二是采取牌照制度，获得牌照的企业才可以合法销售烟草；第三个方向可能是学习欧洲一些地方的做法，放开力度较大，企业简单报备后即可经营。“个人认为第三种可能性最小，第二种和第一种可能性会大一些。”
有控烟专业人士表示，电子烟商家所宣传的“低危害”、“不上瘾”，反而会令青少年尝试最终还是会上瘾。目前对控制卷烟，国家正在推动从地方法规层面到国家层面的转变，而这必然会令电子烟产业发展空间受限。电子烟行业也会如同其他新兴行业一样，先是野蛮生长、资本集聚再到管控加剧，剩下头部企业留存等过程。
相关产业链公司对电子烟的行业前景信心满满。盈趣科技工作人员对记者表示，近日公司关注到了香港的禁烟令，但是没有听到客户反馈对销售有什么影响。公司产品以日韩国家为主要市场，2018年由于客户的去库存策略导致电子烟部件的订单有一定的下滑，但是今年美国新兴市场的开拓布局有望取得成效，因此很看好未来电子烟海外销售的行情。