松绑“仅退款”,改比价系统,电商平台爬出低价泥潭

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 林京

封面来源 | 图虫创意

疯狂卷低价的电商平台,似乎开始集体转向了。不到一周时间,抖音、淘宝相继传出调整低价策略。

7月27日,淘宝面向商家发布关于“仅退款”优化的意见征集,其中提到,对于4.8分以上的店铺,平台后续不会通过“旺旺”主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款,由卖家先跟消费者协商。目前在测试阶段,预计于8月9日正式实施。

同样在7月底,一位知情人士向Tech星球透露,抖音电商也在对其比价系统进行调整,未来抖音非标品不再比价,标品还是会比价,但也只会跟同层级产品比,比如,品牌和品牌比、优质白牌和优质白牌比、普通白牌和普通白牌比。

在过去半年时间里,各大电商平台都将低价策略作为重要目标,与之相对应的,是比价系统、仅退款等功能的不断推出,同款更低价格的商家有机会得到更多流量和曝光,在具体的实践中,也容易形成“劣币驱逐良币”恶性循环,以及催生恶意薅运费险的羊毛党。

从目前种种信号来看,今年下半年,电商平台在试图调整策略,走出低价泥潭。


松绑“仅退款”,调整比价系统

在仅退款上,淘宝除了对店铺分数高的店铺“松绑”之外,还打算在售后环节进行两项优化,一是,申诉通道,当商家发起申诉后,平台会对商家服务进行质检并请第三方检测机构对商品进行抽检,若检测通过,平台将赔付损失给商家。二是,升级已收到货仅退款的异常行为识别模型,拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。

在淘宝商家乔麦看来,目前店铺体验分是从产品质量、物流速度、服务保障三个维度的近30天数据指标综合评定,对商家而言,在保证产品质量的前提下,便是要提升发货物流速度,以及比拼售后服务。

同时,在将4.8分店铺的“仅退款”权利归还给商家的同时,淘宝还对体验分进行了优化升级,将店铺体验分和商品体验分升级为搜索、推荐、广告算法的核心因子,体验分越高,曝光机会越大。

在乔麦看来,像她一样的中小商家在售后和运营团队存在较为明显的短板,且店铺分数鲜少可以达到4.8分,当体验分在流量分配占据更重要的位置,挑战无疑会进一步增加,整体来看,目前对品牌商家更加有利。

同样对低价策略开始进行调整的,还有抖音电商。一位知情人士透露,未来抖音电商的算法规则或将从OPM(千次曝光成交的订单量)重回GPM(千次曝光成交的销售额)时代,在他看来,在OPM模式下,更容易出现靠偷工减料卷低价去实现薄利多销的商家。

部分商家的后台已经同步出现变化。老马电商圈创始人马凯跃告诉Tech星球,从抖店的“优价推手”后台里可以看到,确实有一些女鞋、童装类等非标品商品显示没有比价,标品还是会出现比价,但也更加“含蓄”,已经不再显示“同款低价”、和“同款高价”和“全网低价”等标签。

非标品在比价上更具挑战性,在马凯跃看来,现在消费者追求时尚化审美、个性化消费,非标品的生命周期都偏短,款式更新快、SKU丰富,且同样款式,在材质、做工等方面差距较大,比价系统也容易出错,商家申诉也往往通不过。

另一个挑战在于,因为比价系统不能智能识别每个款式的材料,还是从图片、SKU属性、详情页来判断,这样很容易被一些商家反向利用规则进行“截流”,他们用低质面料的产品,却获得了更多流量。


平台转向GMV增长

变化是从今年下半年开始的。一位抖音电商的合作方告诉Tech星球,上半年平台“小二”还在持续强调低价,但从7月底开始,给到他的通知已经是下半年将重点运营GMV。据他对接的“小二”透露,低价策略之下,内部制定的GMV目标并没有如期完成,且差距较多,下半年将从多个维度去提升GMV。

与此同时,上述合作方表示,平台也在放宽准入门槛。比如,目前“个人店”也允许参加抖音电商的大促活动,酒类(除白酒外)、珠宝类的达人没有达到L3等级,也可以进行带货。

同样将目光重新聚焦在GMV增长的还有淘宝,其更早释放弱化低价策略的信号在今年618大促之后,淘天集团召开了一场重要的商家闭门会。据36氪报道,闭门会明确了下半年将实施的多项战略调整。其中最重要的变化是,自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按GMV分配。

其中,“五星价格力”是淘宝在2023年上半年上线的价格竞争力评估体系。工具评估商品的价格竞争力后,会给予商品一星至五星的评级,并直接影响商品的搜索排名和流量分配、展示机会。

从已经披露的数据来看,低价策略在拉低平台客单价同时,对平台GMV增长的作用有限。阿里财报数据显示,2024年财年(截至2024年3月31日),淘天集团营收4348.93亿元,同比增长5%。其中第四财季营收932.16亿元,同比增速仅为4%。同时,2024财年第四财季,阿里调整后净利润仅为244.2亿元,同比下滑11%。

抖音电商的增速也呈现一定放缓,据晚点报道,今年一、二月(考虑到有春节假期,一般合并统计)抖音电商共实现近 5000 亿元 GMV,累计同比增速超 60%,三月同比增速则下滑到 40% 以下。二季度后,增速进一步跌至 30% 以内。2023 年时,抖音电商单月增速总体还能维持在 50% 以上。

今年布局多个电商平台的童装服饰商家刘明则对Tech星球表示,低价内卷之下,如今商家、平台和用户都陷入低价泥潭之中,问题已经开始显现,到了必须解决的时候。

在他看来,现在价格越卷越低,但平台的投流费用在不断增长,商家利润空间不断压缩,便开始从原材料等环节节省成本,最终消费者收到的产品货不对板,退货率陡增,商家不仅要承担一大笔运费险成本,还要面对库存压力。据他了解,某头部品牌即使卖了20亿产品,也很焦虑,因为有10亿的退货正在路上,形成一场电商的虚假繁荣。

而且,商家降价之后,很难再涨回去,其店铺的产品哪怕只是提升10元,销量也会出现较为明显的滑落,用低价换来的短期流量,并不能帮助店铺长期良性健康的发展。

除此之外,也有部分商家认为,近期各个平台都密集调整,或许与5月市场监管总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》有关,该规定将于今年9月1日起正式实行,对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责。


内卷之下,会彻底放弃低价吗?

疯狂低价策略背后,是各大电商平台内卷正在加剧,存量用户的争夺战变得更加焦灼,无论是吸引新用户,还是防止现有用户的流失。

尤其是,当拼多多展现强劲的增长力,以及市值不断飙升,几乎成为各大电商平台学习研究的对象。根据披露的财报数据显示,2023年,拼多多营收2476亿元,同比增长90%;经调整净利润为254.77 亿元,同比增长110%。并且,2023年11月和2024年5月,拼多多股价更是两度超越阿里巴巴,成为美股市值最高的中概股。

童装服饰商家刘明向Tech星球表示,今年消费者对价格的敏感度明显提升,而所有的服务,似乎都卷不过“仅退款+低价”对用户的诱惑力。

但是,电商平台的商家构成和重点品类结构不同,相比于盲目追求绝对的低价,更需要探索差异化竞争力。

一位服务商向Tech星球表示,现在很多服饰品牌的代理商,会将部分滞销、奥莱产品线在短视频平台作为渠道进行销售,本身就是走的低价体系,加上品牌本身又会设置严格的控价体系,并没有太多空间去卷低价。

同时,在上述服务商看来,相比于货架电商,兴趣电商的特征是及时性消费,消费需求被瞬间激发出来,商家做内容的成本也比较高,都卷最低价,质量都无法保证,更没有空间去做内容,这与平台调性相悖。

尽管,相比于电商平台卷低价的疯狂和激进,现在平台弱化低价的策略显得更加谨慎,但在商家刘明看来,无论是仅退款,还是比价系统,过去都在商家经营中产生比较大的影响。

比如,各大电商平台推出五花八门的比价系统,就已经快逼疯商家,刘明说,商家在后台会不断收到提醒,只要降低某款产品的价格,就可以获得相应的流量增长。如果是爆品,某款产品价格高于另一个平台,就会立马收到“小二”的电话提醒,要么下架,要么改价,否则会被限流。甚至是,付费购买的流量,也会被同款更低价格的商家免费吸走。

虽然,平台未来还会进行多大幅度调整,以及是否会彻底放弃低价系统,仍是一个未知数。但多位商家表示,平台显然已经开始“反思”,终归是一个好的开端。