进入2023年，一场电商价格战又猝不及防地打响了，且尚未看到结束的时间点。
3月6日，京东“百亿补贴”全面上线，正式向友商“宣战”。3月7日，在2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军表示，“百亿补贴”仅仅只是开始。未来，京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，持续完善自身能力建设，通过供应链效率的提升和技术的升级，实现“天天低价”。
言外之意，京东这次“百亿补贴”并不是为了某个大促节点推出的短期优惠，而是要“将低价进行到底”。
笔者注意到，除了拼多多、京东，苏宁易购近期也开设了“百亿补贴”频道入口，参加商品同样包括了大小家电、超市母婴、厨卫家装、家居百货等品类。
价格战其实是一场零和博弈，想要低价取悦消费者，平台或者商家就要付出点让利的“代价”。但千万不能一味让商家买单，为难企业，尤其是中小企业。
谈起“百亿补贴”，自然会想到：钱从哪儿来？
早期互联网每开辟一项新业务，如电商、外卖、打车等，都会有资本介入“烧钱”，只要谁能撑到最后，就是赢家通吃。如今，这样的模式显然已经成为“过去式”。现在的每一次补贴，要么靠品牌、商家的让利，要么平台自己“贴钱”赚吆喝。
截至目前，京东并未透露“百亿补贴”的资金出自京东还是商家同时参与支出。不过，有商家向媒体表示，平台要完全承担补贴带来的利润压力，不将压力转嫁给商家，还是有些困难的。也有商家表示并不反对“补贴”，但千万不能“羊毛出在羊身上”，把补贴成本压到企业身上。
此前有拼多多商家就表示，其参与的平台“百亿补贴”先由商户自己补贴，然后平台提供不同比例的返点。
传统电商平台此时接连推出“百亿补贴”，有用户增长见顶的原因，有业绩增长的要求，无可厚非。但无论出于什么目的，平台祭出补贴大旗，千万别是平台出个“规则”，商家来做“选择”，最终“坑”的还是卖家，还是中小企业。
此外，“百亿补贴”这个霸气十足的口号下，传递出的的信号就是要一步戳穿一个商品价格底线。
《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》就规定，商家在报名百亿补贴、超级品牌日等大促活动时会自动开通买贵双倍赔服务。商家可自行选择参与或退出相关大促活动，但若选择参与活动的商品与拼多多百亿补贴、天猫同款存在差价，商家需双倍赔付差额给用户。
“全网最低价”，买贵双倍赔。这样的要求下，已有品牌代理商就表示，为了配合京东百亿补贴上线的“全网比价”，品牌方已要求他们尽快下掉拼多多中同款涉及百亿补贴的商品。还有商家表示，只选择不会降价的热门款参加“买贵必赔”，以防线上线下渠道之间产生价格矛盾。
从中我们可以看出，面对平台方的规则，商家唯一能做的，就是“舍此趋彼”的选择。
在我国企业中，90%以上都是中小企业，他们是经济发展的“毛细血管”。近年来，为了扶持民营企业和中小微企业发展，国家已经连续多年减税降费。在今年全国两会上，不少代表委员也继续呼吁为中小企业长远发展创造良好环境。
全国政协委员、民建上海市委专职副主委汪胜洋就表示，要避免“大厂”打架，小厂遭殃。
他建议，政府主管部门对互联网平台的持续低价竞争模式要加强监管，对价格标准的合理性进行评估，规范和约束平台的营销手段，防止平台利用低价方式开展不正当竞争，对于明显干扰市场、有违市场公平原则的行为要给予警示乃至处罚。
电商发展到今天，基本格局已定。虽有竞争，但手段并非只有价格战。不久前，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在谈及市场竞争时表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术。言外之意，百亿补贴，阿里不跟。
如今平台经济进入常态化监管阶段，几大电商平台放大自己的长板，不再一味内卷低价，才能让消费者、商家和平台实现多赢的可喜局面。