中消協日前發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》，指出今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面，並點名汪涵和李雪琴直播帶貨“翻車”、李佳琦直播間“買完不讓換”等現象。層出不窮的新問題隨著網絡秀場直播、電商直播節目的紅火不斷呈現在大眾視線之中。
為加強對網絡秀場直播和電商直播的引導規范，強化導向和價值引領，營造行業健康生態，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風氣滋生蔓延，11月23日，國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》（以下簡稱《通知》）。對此，《中國新聞出版廣電報》記者邀請專家學者對《通知》進行解讀，並為直播帶貨發展建言獻策。
述背景：直播是以新媒介技術為坐駕的新業態新模式
“近年來，隨著網購消費升級的日益加速，消費領域新場景、新業態、新應用不斷涌現。受疫情影響，傳統線下商業模式均遭到重創甚至停擺，互聯網營銷模式正借助直播技術迅速興起並為消費者所接受。”中央財經大學文化與傳媒學院院長劉雙舟表示，電商直播在快速發展的同時，也暴露出諸多問題，而這些問題不是靠單一監管部門就能解決的，需要協同共治。國家市場監督管理總局、國家網信辦都出台了相關監管指導意見，《通知》正是在這一背景下出台的。
中國傳媒大學電視學院教授劉宏認為，網絡秀場直播和電商直播既具有過去媒體的特征，又因其商業性特征不同於過去的純粹媒體形態。《通知》的出台反映了對新媒體領域直播新業態的重視。
互聯網經濟的一個顯著特征就是傳播成為經濟發展的核心要素。石家庄學院文學與傳媒學院教授、石家庄市政府特殊津貼專家褚亞玲告訴記者，多方主體以連接的姿態匯聚同一平台，催生出以新媒介技術為坐駕的新業態新模式，參與建構新的經濟格局。網絡秀場直播和電商直播就是其中一種商業模式。
褚亞玲坦言，由於新媒介技術的嵌入，網絡秀場直播和電商直播既進行商業行為，又進行內容傳播﹔既促進商品流通，又參與建構社會風氣。它同時具有經濟基礎與上層建筑的性質。其中，賣家、買家、平台、監督管理者等主體構成一個商業生態網絡。“如果商業規則完全由賣家主導，而平台作為媒介角色難以參與或者不願參與規則制定，買方必然處於弱勢地位，‘買完不讓換’等失范現象就會出現。同時，作為傳播活動的網絡直播在資本邏輯的構筑下以經濟效益為第一要務，如果缺乏監督管理，難免會滋生蔓延低俗庸俗媚俗等不良風氣。”褚亞玲說道。
事實上，網絡直播作為新業態，其管理規范尚在摸索中。正如南昌大學新聞與傳播學院教授王衛明所言，部分從業者在直播過程當中不符合常理、不符合商業倫理、不符合傳播倫理的行為急需新規定來約束，而《通知》的適時推出是推動直播行業更加健康向前發展的有力保障。
談影響：有利於促進直播行業良性發展
“《通知》從傳播的角度來規制商業失范行為，引導新興商業模式助力經濟發展和民生改善。”褚亞玲告訴記者，近年來，“建設性新聞”引起國內外學者的呼吁，他們主張新聞應該具有建設性，而不是一味地搶獨家新聞、奪人眼球。《通知》的相關要求實質是引導以經濟效益為主的商業傳播轉化為社會效益優先的“建設性傳播”，一方面通過對失范行為的規制，鼓勵新業態新模式成為建設新時代的主體性力量，另一方面通過審查管理機制，塑造健康的精神情趣，促進網絡視聽空間清朗。對於直播帶貨行業而言，無疑會明確其主體責任，規范其商業行為，使得這一新興行業更好地融入社會生產體系，為我國經濟文化建設作出應有貢獻。
王衛明認為，《通知》的出台有利於督促直播平台加強責任與擔當，從而促進直播行業良性發展。直播平台將按照《通知》更加主動地規范、約束自己。從長遠來看，《通知》也是對直播平台的保護措施，對行業和消費者來講是利好的。
“《通知》出台后將有助於明確直播行業各主體責任，有利於直播帶貨行業的市場規范。同時規范市場准入制度，有利於減少欺瞞消費者現象發生。”上海交通大學媒體與傳播學院副教授江凌如是說。
劉雙舟則表示，《通知》主要是針對直播平台出台的，旨在明確直播平台的義務、壓實平台的責任。隨著平台治理積極性的發揮和治理措施的逐步落實，直播帶貨中的亂象將會得到一定遏制。
治頑疾：各部門需聯手形成綜合治理體系
直播帶貨行業還有哪些頑疾、弊病尚待解決和整頓？劉雙舟認為，目前電商直播存在的問題，包括對產品夸大宣傳、主播引導私下交易、利用直播售賣偽劣產品、售后服務不到位、虛假刷單炒信等。
劉宏表示，國家廣播電視總局對直播行業的管理方式更多是從音像節目的角度開展。但網絡秀場直播和電商直播具有商業化特征，同時與新技術結合后產生全新消費模式，因此更需要各部門聯手，形成綜合治理。
不同地域的商業具有自身獨特的氣質，同時建構著一個地區的文化形象。褚亞玲表示，直播帶貨行業的本質也是商業，它突破了地域的限制，以無遠弗屆的樣態在網絡空間進行著一種文化傳播。其中，直播帶貨展現出來的不乏令人厭煩的營銷話術、急功近利的商人形象。“我認為，新時代網絡空間的商業文化建設也應該成為多方主體共同努力的方向。”褚亞玲說。
我國直播帶貨行業近幾年發展速度較快，因此也衍生出很多行業問題需要我們去規范和引導。今年以來，國家多次開展綠色淨網行動，查處多個低俗色情直播平台。江凌坦言，目前在電商直播行業中還是有一些非常需要我們去改正的頑疾，諸如虛假成交量、明星效應帶來頭部主播超高收入等。“首當其沖的是直播行業的數據造假行為。網絡和社交紅人接二連三地發生數據造假事件，這說明我國直播電商存在非常嚴重的欺詐問題。”江凌告訴記者，帶貨達人們吸引客戶的根本原因在於用戶對其給予充分信任，但是往往帶貨人本身對這種產品缺乏考証和研究，只是按照廠家的預先設定介紹產品，這不僅損害帶貨達人的信譽，也侵害了消費者的權益，所以帶貨達人本身的帶貨素質和信譽也需要得到提高。“我們需要注意的不只是帶貨主播對於假貨的容忍，更應該使用如高額罰款等行政手段來懲罰這些違法主播。”江凌建議道。
王衛明則建議，建立完善上崗資格考試，對食品、藥品等門類提高直播人員資格准入門檻有利於進一步規范網絡秀場直播和電商直播。
話發展：技術賦能將成為執法監管中的重要手段
《通知》中值得特別關注的是對大數據、人工智能等新技術的相關要求。大數據和人工智能技術對網絡直播不良內容的預警有哪些幫助？劉宏認為，大數據的本質為用戶管理，新媒體或者電子商務的快速發展也為相關管理帶來難度，利用大數據和人工智能有利於避免直播的失控，“大數據和人工智能如何為政府所用、為管理所用，是一個需要思考的問題。”
隨著技術的更迭與創新，技術應用越來越趨向於信息化、數據化、智能化。巨量的商業行為與傳播行為正在為網絡直播這一新興行業快速構筑數據基礎。褚亞玲表示，作為媒介的直播平台掌握著用戶的相關數據，並在用戶的日常行動中完善其畫像。這些被傳播的數據與不良信息樣本數據庫進行匹配，有利於從傳播的源頭阻斷違規內容。同時，掌握內容生產者和消費者雙方數據的平台利用算法進行精准配對，讓算法支撐優質視聽內容的推送，從而實現柔性生產。
劉雙舟認為，直播帶貨本身就是大數據等互聯網科技應用的產物，傳統的監管手段和措施已經無法適應，大數據人工智能等新技術將成為執法監管中重要的輔助手段。
大數據已經非常頻繁地應用於直播帶貨中。王衛明告訴記者，大數據的運用有利於防止不良情況發生，“特別是在直播打賞金額的規范、流量異常增長的預警上，大數據將發揮積極作用。”
江凌指出，隨著內容生產需求旺盛，直播場景因實時性強、量級大等特點，對直播語音內容的有效監控提出很大挑戰。“人工智能和大數據技術可以有效解決用戶直播實時聊天中的內容不確定性，通過語音實時轉成文字、敏感字捕捉等技術手段，讓平台更加快速有效地捕捉違規內容，從而讓平台運營成本快速下降，為平台持續健康發展提供技術加持。”